L’approccio di Business Design Marketing consente di costruire un modello di marketing condiviso, flessibile e vantaggioso per l’efficienza interna dell’azienda, creando un’emozione che parte dalle persone ed è riconoscibile da clienti e acquirenti.
Dal piano di marketing al modello di marketing: un passaggio “obbligato” secondo Chiara Palamà ed Elena Tavelli, business design marketer fondatrici di GoWisi. Per conseguire i propri obiettivi di mercato ed essere competitive soddisfacendo le nuove e maggiori esigenze dei clienti, le imprese devono infatti andare oltre il piano di marketing e considerare, oltre ai target, anche le persone interne ed esterne all’azienda. È qui che entra in gioco il Business Design Marketing.
Che cos’è il Business Design Marketing?
Elena Tavelli (E.T.): «Il Business Design Marketing consiste in un’innovazione di metodo in quattro fasi per creare strategie e modelli di marketing basati sulle persone, facendo estrema chiarezza nella progettazione delle strategie, attivando i consumatori e limitando i rischi. Col Business Design Marketing abbiamo cercato di creare un’evoluzione, comunque e sempre riconducendo tutto allo scopo aziendale.
L’obiettivo di GoWisi è “INdipendenti a tempo INdeterminato” perché crediamo che sia possibile trasformare il complesso in semplice (attraverso metodi e strumenti), l’aziendale in individuale (con un approccio proattivo) e l’approccio “dipendente” in “indipendente”, facendo in modo che ogni persona dell’organizzazione diventi attore del cambiamento. Noi di GoWisi lo facciamo partendo dal valore, dalle competenze e dalla consapevolezza di ogni persona del team».
Qual è il rapporto tra modello di marketing e piano di marketing?
Chiara Palamà (C.P.): «Il modello di marketing non ha mandato in pensione il piano di marketing. Se pensiamo al marketing come a uno scambio di valore tra l’insieme delle persone di un’organizzazione e un insieme di individui (i clienti) quel valore diventa a tutti gli effetti parte del brand, così come tutto l’insieme di idee e percezioni che ne ha il consumatore: questo valore – insieme alle idee e alle percezioni – deve poter essere quantificato dai marketer affinché venga inserito all’interno del prospetto profit&loss di un piano di marketing.
C’è un “ma”, tuttavia: bisogna fare in modo che il valore e le idee e le percezioni generino, oltre che numeri, anche benessere; per i dipendenti, gli azionisti, la comunità, i clienti, i partner, l’intero ecosistema».
Perché l’ecosistema è fondamentale?
«Perché una strategia che dà rilevanza all’ecosistema amplifica il valore del marchio e propaga il suo scopo. Per noi marketer questo significa riprogettare i piani di marketing con una visione più ampia, che tenga conto delle problematiche ambientali, del crescente divario economico e sociale e di tutta una serie di altre variabili – una visione che viene prima del piano di marketing. Il piano di marketing rimane fondamentale, ma per arrivarci occorre un altro passaggio: il modello di marketing».
Di cosa si tratta?
«Il modello di marketing è il risultato del processo di analisi di Business Design Marketing e definisce lo scopo, il cuore strategico e i princìpi guida su cui si basano tutte le attività di relazione con i clienti dell’azienda e del brand. Non solo il marketing, ma tutte le persone di tutti i reparti aziendali concorrono a creare lo scopo aziendale: obiettivi e informazioni si propagano in tutti i touch point interni ed esterni all’azienda senza soluzione di continuità.
Il modello di marketing racchiude infatti in un documento scritto tutte le informazioni e le linee guida necessarie; si tratta quindi di un marketing diffuso, non circoscritto al solo marketing, poiché tutti i reparti (sviluppo prodotto, vendite, distribuzione, risorse umane, customer service, finanza e controllo e così via) concorrono a generare valore.
In quest’ottica, le forze centripete attirano le persone chiamate a concorrere allo scopo aziendale e le forze centrifughe propagano in maniera strutturata lo scopo verso l’esterno, verso il mercato; e questo cambia ovviamente la visione dell’azienda. Poiché le radici dell’azienda sono molto solide, tutte le funzioni aziendali sono al corrente del progetto e ne sono co-creatrici, attenendovisi in maniera più controllata. Questo modello consente la definizione degli elementi chiave, ma anche molta flessibilità e tempi di risposta più rapidi».
Come si costruisce il modello di marketing?
E.T.: «Trattandosi di un marketing diffuso, noi lavoriamo in azienda con team trans-funzionali attivando diversi reparti; pertanto le persone, avendo co-creato il modello dell’azienda, sono ben al corrente del significato di tutte le sue parti. Questo è il nostro modello interattivo. Mentre il piano di marketing parte dall’esterno (analisi della domanda, dell’offerta ecc.), noi lavoriamo in giornate di facilitazione partendo sempre da un obiettivo interno aziendale; il piano di marketing, che rimane perché è fondamentale, viene dopo.
Noi partiamo dunque da un obiettivo interno, per poi passare alla progettazione (la fase del modello di business in chiave marketing), alla conoscenza approfondita dei segmenti di clientela e all’individuazione del valore offerto; in seguito, lavoriamo sui codici aziendali e gli archetipi di brand, cioè le variabili indispensabili interne alle persone dell’azienda sulle quali basiamo il modello di business.
Non abbiamo volutamente parlato degli strumenti, perché gli strumenti cambiano; quello che è importante è il metodo. Pensiamo per esempio alle startup che, all’inizio, lavorano sull’esplorazione – per testare le loro proposte di valore sul mercato e verificare se esiste un pubblico disposto a pagare per i loro prodotti e soluzioni – e poi passano alla fase di sfruttamento in cui si assestano ricavi, margini e profitti e si inizia a guadagnare una quota di mercato.
Noi, costruendo il modello di marketing, viaggiamo continuamente in queste fasi di esplorazione, validazione e messa a terra, perché questo ci permette di tentare di garantire una crescita incrementale di lungo periodo: creiamo nuovi obiettivi, testiamo nuovi modelli ed eventualmente li spostiamo.
Mentre il piano di marketing ha obiettivi perlopiù finanziari, noi partiamo dagli obiettivi interni e da una visione; poi portiamo gli obiettivi all’interno del modello di business e lì cominciamo a formulare diverse ipotesi: ci chiediamo quali potrebbero essere realistiche, quali potrebbero essere gli ostacoli e continuiamo così finché non troviamo una quadra.
Dopo di che, analizziamo moltissimo i segmenti di clientela, cercando di sfrondarli e di dar loro una caratterizzazione a livello di persone, anche nel B2B; è infatti molto importante definire i segmenti di clienti ai quali proporre un’offerta differenziata rispetto a quella dei concorrenti, ma sufficientemente omogenea da permettere di scalare.
A seguire, procediamo a lavorare sugli archetipi di brand che determinano il customer journey e la parte più emozionale del marketing; si tratta di un momento fondamentale perché l’obiettivo è quello di creare un’emozione che parta dall’interno delle persone e che poi sia riconoscibile da clienti e acquirenti».
Quali sono le differenze tra marketing plan e modello di marketing?
«In primis, il marketing plan di solito ha validità annuale, mentre il modello di marketing ha una validità di medio-lungo termine perché dipende molto dall’obiettivo che l’azienda si pone e dalla vision strategica di marketing. Il marketing plan è costruito con una logica lineare di causa/effetto, basandosi sulle esperienze e sugli andamenti dell’anno pregresso e su nuovi KPI. Il modello di marketing, invece, è costruito in modo iterativo rispetto allo scopo poiché ogni elemento rappresenta un fattore scatenante per la fase successiva: si tratta di un obiettivo genetico molto diverso.
Il piano di marketing definisce le priorità e i KPI, è un vademecum utile per verificare se siamo in linea e che cosa dobbiamo fare; il modello di marketing, che ovviamente ha sempre come driver il marketing, definisce lo scopo e porta l’azienda a obiettivi alti. Inoltre, mentre il marketing plan è proprietà esclusiva del marketing, il modello di marketing è co-creato da tutti coloro che hanno un rapporto diretto o indiretto con i clienti ed è proprietà dell’impresa.
Ma la differenza sta nel fatto che il modello di marketing è completamente basato sulle persone: sia sul cliente, inteso non solo come target, sia sugli attori dell’impresa e i collaboratori. Se il piano è legato al budget di marketing e alle sue oscillazioni, il modello di marketing ha invece il vantaggio di essere legato a diversi budget perché ogni reparto (HR, vendite, marketing ecc.) concorre a co-creare il modello di marketing aziendale.
Mentre il piano di marketing è comunicato al resto dell’azienda, il modello di marketing è proprietà dell’impresa e tutti possono accedervi. Se il piano di marketing è customer oriented, il modello è invece basato sulle persone, interne ed esterne. Il piano si focalizza sul sistema azienda e sul conseguimento degli obiettivi, mentre il modello di marketing si focalizza su tutto l’ecosistema in cui l’azienda opera, propagando il valore e il benessere su comunità differenti. Il piano è orientato agli obiettivi; il modello di marketing allo scopo e ai risultati».
Perché il modello di marketing è indispensabile oggi?
C.P.: «Il modello di marketing consente di creare un marketing diffuso e di migliorare l’efficienza interna verso il mercato ed è quindi un’occasione di formazione per tutte le persone in azienda; focalizza l’azienda sul proprio scopo radicato e integra marketing e vendite. A capo dei progetti che si generano dal modello di marketing vengono messe persone che non fanno necessariamente parte del marketing: suddividendo i progetti e attribuendoli a diversi capi-progetto, si creano infatti gli strumenti affinché l’agilità si diffonda in azienda.
Tutto questo consente di aumentare la fiducia nelle relazioni e la delega e, nel contempo, di diminuire il controllo (anche quando si tratta di affrontare temi importanti come il marketing e la messa sul mercato). La costruzione del modello di marketing obbliga le persone a lavorare su una direzione strategica e favorisce quindi la condivisione e il mantenimento della direzione strategica aziendale, facendo in modo che tutti possano in qualche modo concorrervi, anche se alla fine le decisioni rimangono perlopiù in capo alla direzione.
Il Business Design Marketing aiuta i manager a fare chiarezza e a diffondere la strategia aziendale all’interno dell’organizzazione, crea senso di appartenenza, fiducia e attaccamento al brand; è una guida chiara e condivisa delle strategie di marketing e di brand.
Il modello di marketing è di ispirazione e contiene i contenuti chiave per il content marketing e la comunicazione; è un punto di innesco per un nuovo modo di fare marketing. Partendo dall’interno ed essendo fluido e senza confini, consente velocità e adattamento alle nuove esigenze del mercato e ha una validità di medio-lungo periodo, mentre il piano di marketing annuale, in caso di forti cambiamenti, dev’essere ripensato».
Come si calcolano i risultati?
«Il tema dei risultati è molto importante. Come abbiamo sottolineato, l’approccio dei KPI un po’ cozza con l’approccio del modello di marketing, ma questo non significa che i risultati non si possano misurare: cambiano solo le modalità. Più che i KPI bisogna misurare i risultati chiave e raffrontarli agli obiettivi perseguiti da ogni persona che fa parte del team, affinché si viaggi tutti insieme verso lo scopo del modello. Non basta raggiungere i KPI di fatturato, occorre raggiungerli conseguendo obiettivi e risultati chiave in ogni reparto.
Per misurare i risultati bisogna quindi definire degli obiettivi misurabili, anche semplici, come per esempio un nuovo approccio alla vendita o la modifica delle modalità di vendita e di ingaggio del cliente da parte delle vendite; in tal caso si devono stabilire i risultati (sia quantitativi sia qualitativi) da monitorare per le vendite: un metodo che rientra proprio nel modello di marketing, finalizzato a uno scopo e non ai KPI.
Ovviamente i risultati devono concorrere agli obiettivi di fatturato e aziendali, ma cambia il modo in cui ci si arriva. Non basta raggiungere KPI di fatturato; nel perseguimento del fatturato si devono raggiungere obiettivi e risultati chiave in ogni reparto; ciascuno (vendite, logistica, customer service ecc.) concorre quindi con i propri risultati chiave qualitativi e quantitativi al raggiungimento dello scopo. I risultati sono il frutto delle attività derivanti dal modello di marketing e devono essere sempre allineati allo scopo generale.
Inoltre, non essendoci una determinazione annuale, il modello di marketing dipende dai tempi di raggiungimento dei risultati decisi dall’azienda; risultati chiave e KPI devono quindi essere strutturati in maniera fluida. Il fatto di allineare tutti i team ai risultati chiave invece che a KPI – risultati più piccoli e più misurabili – permette un controllo continuo del percorso e dei risultati di ogni reparto, anche con diverse unità di misura, e consente quindi modifiche più agevoli, piccole e rapide. Si tratta di un sistema più articolato, ma più flessibile».
