Icos-Cittadella dell’edilizia e della casa ha strutturato la propria offerta per soddisfare qualsiasi richiesta della clientela, per la quale è costantemente impegnata a mettere a punto soluzioni su misura, in grado di soddisfare appieno le esigenze di ogni target.
Icos-Cittadella dell’edilizia e della casa (Gruppo BigMat) è un punto vendita multi-specializzato a Torino, dove su 80.000 m2 hanno sede il centro edilizia (core business della società), l’area ferramenta, l’utensileria, il centro colore, il servizio noleggio, il servizio smaltimento macerie e rifiuti e uno showroom di 1.500 m2 dedicato alle finiture d’interni, molto frequentato da privati e professionisti (40%) e da imprese (60%) clienti del magazzino edile; una percentuale molto ridotta dei clienti che frequentano il magazzino e si rivolgono allo showroom è costituita anche da idraulici e termotecnici.
Lo showroom è stato aperto nel 2009 per soddisfare le esigenze dei clienti, fornendo a 360 gradi tutti i materiali per la casa. La voce più importante del fatturato sono le ceramiche (pavimenti e rivestimenti interni ed esterni), ma l’arredo bagno realizza tra il 25% e il 28% del guadagno, con un’offerta completa: mobili, rubinetteria, sanitari, box doccia, wellness, carta da parati e parquet idonei a essere posati in bagno, illuminazione. L’offerta è completa non solo in termini di prodotto, dal momento che la proposta comprende linee di fascia bassa, media, medio-alta e top di gamma:
«Abbiamo effettuato questo tipo di scelta soprattutto perché, a mio avviso, non deve mancare alcunché e occorre alzare l’asticella – afferma Mauro Biancato, responsabile dello showroom – Sicuramente in questo periodo il cliente privato si orienta su prodotti di fascia media.
È vero che vuole sognare e sceglie ispirato da quanto ha visto sulle riviste, però poi quando si arriva al discorso economico si rende conto che il suo budget non gli consente determinate soluzioni e arretra; a quel punto, siamo noi a cercare di capire le sue disponibilità e a proporgli alternative, sicuramente valide ma più economiche. L’impresa, invece, privilegia la fascia media o economica a seconda del tipo di cantiere su cui sta lavorando».
Che tipo di servizi offrite alla clientela?
«Premesso che ad assistere la clientela, privata e professionale, è preposto personale qualificato con pluriennale esperienza, che cerca di offrire la migliore consulenza e di soddisfare tutte le richieste in termini di informazioni, soluzioni e prodotti, la nostra particolarità è che le risorse commerciali sono preparate a 360 gradi: la persona che gestisce il cliente (privato o impresa) lo supporta nella scelta completa, dal pavimento al rivestimento fino ad arredo-bagno e sanitari – eventualmente anche porta e serramenti. In questo senso, ci differenziamo rispetto ad altre strutture, dove il cliente è seguito da uno specialista per le ceramiche, uno per l’aspetto termotecnico e così via.
Inoltre, ambientiamo i prodotti e realizziamo rendering, così da dare al cliente un’idea di come sarà il bagno una volta installati i prodotti. Precisiamo sempre che si tratta di un’idea, perché soprattutto la resa dei colori è diversa dal vivo. Inoltre, per quanto è possibile, applichiamo lo sconto in fattura e aiutiamo il cliente nel disbrigo delle pratiche per usufruire dei vari bonus».
Non avete pensato all’utilizzo della realtà aumentata?
«Non utilizziamo la realtà virtuale. Negli anni il settore ceramico l’ha provata, ma il problema è la resa del colore, che in video è totalmente diverso rispetto a quanto si ottiene dal vivo, con il rischio di scoraggiare il cliente. Di conseguenza, preferiamo altri strumenti per evitare che il cliente si disinnamori del progetto che gli abbiamo presentato».
Quanti sono gli assistenti alle vendite?
«Sono nove, più me che sono in prima linea. Sette assistenti si occupano del settore Area finiture interne, vale a dire arredo-bagno, pavimenti e rivestimenti, mentre due seguono l’area Serramenti e porte interne. Va detto, però, che quando il cliente ha bisogno di un servizio a 360 gradi, senza particolari complessità, può essere gestito da un assistente senza far intervenire un collega.
Il personale addetto alle vendite è infatti altamente professionale, preparato e aggiornato: mi occupo personalmente della loro formazione, ma frequentano anche i corsi organizzati dai fornitori presso le aziende, dove davvero possono far proprie tutte le competenze sui prodotti».
Per differenziarvi dai vostri competitor e dalla GDO su cosa avete puntato?
«Sicuramente abbiamo puntato molto sul servizio. Quando un cliente entra nel nostro showroom, cerchiamo innanzitutto di ascoltarlo per capire quali siano le sue reali esigenze, ce ne prendiamo cura e lo “coccoliamo”.
Per capire cosa sta facendo la concorrenza, visito numerose sale mostra e i punti vendita della GDO, e mi sono reso conto che la grande distribuzione ha alzato il livello della qualità dell’offerta di prodotti per il bagno; tuttavia, il cliente si trova a parlare non con un professionista del settore ma con un commesso, cosa di cui si rende conto.
Spesso si rivolgono a noi clienti che hanno visitato molti punti vendita, ma si fermano per l’acquisto nel nostro showroom perché comunque possono contare su un servizio diverso, di cui percepiscono il valore».
«Ebbene sì! – afferma Mauro Biancato – Aumenti ce ne sono stati, ma cerchiamo di contenerli investendo per tenere il magazzino molto ben rifornito. Abbiamo aumentato il volume degli ordini anche per cercare di ottenere prezzi migliori, così da poter praticare prezzi competitivi per la clientela.
Quando gli aumenti sono significativi e ripetuti, per cui un prodotto viene a costare il 30-40% in più, farlo accettare dal cliente non è facile, sebbene capisca che si tratta di una conseguenza di quello che sta succedendo. Noi lo spieghiamo, lo motiviamo e cerchiamo un’alternativa al prodotto che ritiene troppo costoso, sempre rimanendo nei parametri di qualità ed estetica che lo avevano conquistato.
Anche i fornitori stanno affrontando una situazione non facile da gestire, soprattutto per i costi dell’energia elettrica e del gas. Anzi, qualche azienda ha preferito chiudere dei forni per la produzione di prodotti di fascia medio-bassa per dare maggiore importanza al prodotto medio e medio-alto, perché il cliente è più predisposto a spendere per un prodotto di maggiore qualità. L’aumento del 30% su un prodotto economico viene percepito maggiormente».
Il cliente si informa anche sulla sostenibilità dei prodotti e sulle aziende e sui processi produttivi?
«Chiede informazioni in questo senso solo il 4-5% dei clienti. Siamo quindi noi a fornire questi dati, soprattutto nel momento in cui motiviamo la differenza di prezzo tra un prodotto e un altro oppure quando facciamo presente che, con la pandemia, alcune aziende hanno inserito nel ciclo produttivo sostanze antibatteriche. Il cliente apprezza queste informazioni e manifesta maggiore propensione all’acquisto e a pagare la differenza di prezzo».
Quali sono le domande più frequenti?
«I clienti chiedono prodotti validi, italiani e soprattutto disponibili in breve tempo. Abbiamo quindi investito molto sul pronto magazzino, perché siamo consapevoli che si tratta di un servizio oggi fondamentale per il cliente, che vuole tempistiche certe per portare a termine i lavori nei tempi concordati con l’impresa».
Le imprese accompagnano i privati?
«Al nostro showroom si rivolge maggiormente l’impresa che costruisce (per poi vendere), pertanto in genere abbiamo a che fare con cantieri di una certa entità; in questo caso, l’impre sa viene direttamente per valutare forniture e capitolati. Invece, se l’impresa è impegnata su una singola ristrutturazione, ovviamente accompagna il cliente oppure lo indirizza al nostro showroom per la scelta delle finiture».
Avete progetti nel cassetto?
«Premesso che recentemente abbiamo aperto uno showroom di finiture nell’area tecnica della zona edilizia, le novità in un’azienda molto dinamica come la nostra non mancano mai. Attualmente non siamo ancora pronti per offrire il servizio chiavi in mano, però stiamo valutando quest’opzione: ritengo che partirà quando saremo ben strutturati (dal punto di vista della manodopera) per presentare una proposta adeguata. D’altronde è questa la politica che l’azienda persegue da sempre.
Stiamo lavorando anche sull’e-commerce; c’è già un collega che sta gestendo quest’aspetto e sicuramente, a mio avviso, anche le vendite online (che per il momento sono limitate a qualche prodotto) decolleranno».
