L’Account Based Marketing è una strategia go-to-market (con risultati impattanti su relationship, revenues e reputation) che prevede un approccio mirato ai target, coinvolgendo tutte le funzioni aziendali per aumentare le vendite degli account già clienti o conquistare nuovi prospect.
Che cos’è la metodologia Account Based Marketing (ABM), quali sono i concetti su cui si fonda, le tipologie di ABM esistenti e i sette step fondamentali di cui si compone? Ne abbiamo parlato con Mariarita Fallarino, ABM Expert e associata AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing).
Cosa si intende per Account Based Marketing?
L’Account Based Marketing è una strategia go-to-market che si basa su iniziative sales & marketing molto personalizzate, finalizzate a fare business con account target. Innanzitutto, è una strategia B2B che supporta le aziende nel generare revenue – e non una campagna tattica di breve periodo.
In secondo luogo, è una strategia sales & marketing, poiché richiede una forte collaborazione tra queste due funzioni aziendali che, insieme, devono definire tutta una serie di azioni di marketing e vendita personalizzate basate sulla conoscenza molto accurata degli account più importanti e strategici per l’azienda; questi account (già clienti o prospect) sono coinvolti in un programma di ABM allo scopo di pianificare azioni per loro molto interessanti e rilevanti.
L’obiettivo principale dell’Account Based Marketing è quello di aumentare le vendite dei già clienti e di acquisire nuovi account, soprattutto tra i prospect con un alto potenziale, massimizzando l’engagement e aprendo nuove porte. A dire il vero, Account Based Marketing è una definizione un po’ impropria.
Sebbene la parola marketing sia inclusa in questa definizione, in realtà il senso e il successo dell’ABM si basano sul coinvolgimento non solo delle vendite e del marketing ma di molte altre funzioni aziendali, cioè tutte quelle che sono coinvolte nel ciclo di vendita e post-vendita, nelle relazioni con i già clienti e/o nell’acquisizione di un prospect (operation, consulenza, customer care, organizzazione aziendale ecc.).
Soprattutto se vogliamo vincere grossi deal (come nel caso di partecipazione a gare) o se vendiamo prodotti complessi e abbiamo un ciclo di vendita lungo e articolato che richiede l’implicazione di molte persone o se, per esempio, vogliamo entrare in un nuovo mercato, allora prima di avviare un programma di ABM dobbiamo definire bene le funzioni da coinvolgere (ognuna delle quali è chiamata a contribuire al successo finale) e mettere in atto una serie di meccanismi a questo fine; diversamente l’ABM si limiterebbe a una semplice azione di marketing e non sarebbe una vera e propria strategia.
- I prodotti e i servizi sono sempre più uguali
- C’è un’elevata competitività, per cui farsi scegliere non è facile
- C’è una maggiore complessità (della vendita e non solo, anche perché le soluzioni offerte sono diventate più difficili da spiegare e da raccontare)
- I buyer sono più preparati e le loro aspettative sono elevate
- Nel processo di acquisto è sempre più coinvolta la categoria dei decision maker
- C’è una richiesta di maggiore personalizzazione
- C’è necessità di ottimizzare le risorse sia del marketing sia delle vendite (e un approccio ABM consente di non sprecare queste risorse in quanto vengono indirizzate non a iniziative che vanno bene per tutti ma a un gruppo di account ben preciso)
Quali sono i principali obiettivi di un approccio ABM e perché conviene adottarlo?
I principali obiettivi dell’ABM sono fondamentalmente quattro:
- lavorare con i già clienti, accrescendone il valore e il business con azioni di upselling e/o cross-selling;
- acquisire nuovi account, entrare in mercati nuovi con l’intento di sbaragliare la concorrenza o portare a casa nuovi prospect;
- supportare la gestione di grandi trattative;
- cambiare la percezione o il posizionamento dell’azienda, per esempio in seguito al verificarsi di fusioni o a problemi di prodotto o tecnologici.
Per quanto siano soprattutto questi i casi in cui un approccio account centrico può essere d’aiuto, adottare un approccio ABM è comunque opportuno e conveniente perché, oltre ad avere un ROI (Return On Investment) superiore a quello della maggior parte delle iniziative di marketing B2B (sovente finalizzate solo al fatturato), genera risultati impattanti in tre diversi ambiti fondamentali (relationship, revenues e reputation) che, combinati assieme, generano a loro volta risultati maggiori e sinergici.
È quello che emerge anche da una ricerca di ITSMA, una delle più importanti società di consulenza mondiali e centro studi di marketing B2B e ABM: questo studio sottolinea infatti che le aree maggiormente impattate dall’ABM sono per oltre il 70% le relazioni con gli account target (account engagement, consolidamento e rafforzamento delle relazioni ecc.), per oltre il 50% le revenues (fatturato per cliente, aumento di lead generation lungo tutto il funnel di vendita, valore medio del deal, maggior penetrazione nel portfolio ecc.) e per oltre un terzo la reputazione, soprattutto in termini di equity, percezione, conoscenza e awareness del brand.
Qual è il ruolo dell’account nell’approccio ABM?
L’account (cliente o prospect che sia) – con la sua storia, le sue caratteristiche, le sue sfide, i suoi bisogni, le persone che ne fanno parte e con le quali ci relazioniamo – è il punto di partenza dell’ABM: è quindi in funzione degli account di riferimento (perché in linea con le loro caratteristiche ed esigenze) che si definiscono i contenuti di marketing e delle proposte commerciali personalizzate.
In quest’ottica, l’approccio ABM comporta evidentemente un cambio di mentalità: infatti dalla logica inside- out si passa alla logica outside-in; da una logica transazionale si passa a una logica più consulenziale e a un approccio più studiato e meno product-oriented.
Quali sono le differenze tra un approccio ABM e il marketing B2B tradizionale?
Sintetizzando, la grande differenza tra un approccio ABM e il marketing B2B tradizionale sta nel fatto che l’ABM è un programma strategico di crescita aziendale, un approccio che segue proprie linee guida: non è un’iniziativa di marketing B2B di breve periodo, né l’adattamento del classico piano di marketing B2B; non è un account plan poiché tocca più elementi di tipo commerciale e coinvolge più funzioni aziendali oltre alle vendite.
L’ABM genera un ROI maggiore rispetto ad altre iniziative di marketing B2B: si parla di +10% nel medio periodo (ITSMA); l’80% delle aziende intervistate da Demand Metric sostiene che l’ABM è la fonte principale di fatturato. Naturalmente le iniziative tradizionali fanno parte del programma ABM, ma l’approccio con cui vengono inserite al suo interno è strategico.
Nello specifico, se l’obiettivo del traditional B2B marketing è quello di acquisire nuovi clienti, l’obiettivo dell’ABM è quello di sviluppare il valore dei clienti. A livello di segmentazione, il marketing tradizionale si rivolge a un ampio gruppo (un settore), l’ABM si indirizza a singoli account; a livello di posizionamento, il marketing tradizionale è incentrato sul brand positioning a livello globale, di regione o di industry, mentre l’ABM è finalizzato alla brand reputation e alla fiducia; il marketing tradizionale pone al centro prodotti e servizi, mentre la proposition dell’ABM consiste in soluzioni personalizzate.
Se nel primo caso i lead vengono passati dal marketing alle vendite, nel caso dell’ABM sales e marketing contribuiscono allo sviluppo delle opportunità e partecipano al ciclo di vendita.
Quali sono i principali tipi di Account Based Marketing?
L’approccio ABM nasce negli anni Duemila con l’accezione di one-to-one marketing per account esistenti; si è poi evoluto in ampiezza e profondità, risultando non solo applicabile alle grandi aziende ma anche scalabile: in quest’ottica, l’ITSMA ha individuato tre tipologie di ABM.
L’ABM strategico (one-to-one) è dedicato a sviluppare e a implementare programmi altamente customizzati che riguardano uno o pochissimi account molto importanti, perlopiù già clienti (per esempio, quelli che l’azienda non può permettersi di perdere). L’ABM lite (one-to-few) viene utilizzato per acquisire nuovi clienti e fondamentalmente si applica a piccoli gruppi molto simili, per esempio a prospect appartenenti a uno specifico sottosettore. Il Programmatic ABM (oneto- many) è per alcuni versi paragonabile a un’iniziativa classica di lead generation finalizzata ad acquisire clienti, che può essere applicata a mercati con un livello di personalizzazione meno forte rispetto alle due casistiche di cui sopra.
I tre tipi di ABM, quindi, differiscono tra loro per la numerosità degli account, per il coinvolgimento delle persone e per il tipo di collaborazione; ogni azienda può evidentemente ricorrere all’uno o all’altro a seconda delle proprie necessità.
Che cosa occorre per fare ABM?
Gli elementi di base dell’ABM sono le tecnologie di marketing: infrastrutture di marketing (CRM, website, pagine social, marketing automation, content management ecc.), account insights (sistemi di market e account intelligence per conoscere i clienti), client engagement (sistemi e tool per fare e-mail marketing e social engagement, microsite ecc.) e un sistema di campaign management per la gestione dei risultati, ma anche per tracciare i diversi step di ogni campagna (campaign tracking, campaign analytics).
È importante sottolineare che il punto di partenza (e anche il punto critico) dell’Account Based Marketing è la scelta degli account strategici (clienti o prospect) da coinvolgere nel programma, che devono avere un grande potenziale. In quest’ottica, è fondamentale includere account che hanno un grande potenziale di investimento e che mostrano un intento di acquisto, scegliendo i più attrattivi e quelli di cui l’azienda può diventare potenziale fornitore.
Evidentemente, se si sbaglia a valutare il potenziale di chi far entrare nel programma si perdono tempo e risorse: basti solo pensare a tutte le analisi da effettuare (account insight, analisi del mercato, analisi dell’offering, mappatura di quale parte dell’offerta incontra i bisogni). È dunque necessario definire dei criteri di scelta degli account e, soprattutto, dedicare tempo alla selezione: tra i criteri da valutare, si possono segnalare budget, potenziale di crescita, attuale valore, dimensione dell’azienda, localizzazione, ideal customer (nei mercati a volume), sistemi avanzati di scoring per tenere traccia di una serie di elementi e pesarli e altri sistemi.
- Customer intelligence: conoscere e analizzare dati e insights dell’account per scegliere se inserirlo nel programma e per personalizzare le azioni di marketing e gli sforzi sales (bisogni e motivazioni, business driver, goal, strategie, priorità, investimenti, metriche e persone, processo di acquisto ecc.); capire la posizione/ percezione dell’azienda presso l’account e i vari interlocutori, dove l’azienda vuole arrivare e il gap da colmare; analizzare i driver del mercato in cui opera l’account (market audit).
- Definire qual è il ruolo dell’azienda: individuare la soluzione e i prodotti/servizi che rispondono agli imperativi di business e ai reali bisogni del cliente (e qui la componente consulenziale subentra già a quella transazionale/di sola vendita e l’approccio outside-in a quello inside-out).
- Mappare e profilare gli stakeholder/decision maker/influencer interni ed esterni degli account strategici ai fini della pianificazione di iniziative di marketing mirate, della scelta dei canali, dello sviluppo dei contenuti e dei messaggi da comunicare in base alla fase del ciclo di vendita (per esempio tramite strumenti quali Linkedin e Linkedin Sales Navigator).
- Sviluppare una proposta di valore che risponde esattamente alle esigenze di un dato cliente (o di un segmento specifico o di un segmento di mercato più ampio): la proposta dev’essere mirata, rilevante e personalizzata, chiara e facile per il buyer, credibile e supportata da evidenze e dall’illustrazione dei risultati, dei benefici tangibili e intangibili, dei fattori di differenziazione e dei motivi per cui dovrebbe essere scelta.
- Pianificare campagne e azioni integrate sales & marketing allineate con gli obiettivi di entrambe le funzioni e basate su conoscenze reciproche: quanto più le iniziative e i contenuti sono personalizzati (in base al tipo di ABM) e quanto più precise sono la scelta e la conoscenza dei target account, tanto più efficaci sono le azioni, che vanno eseguite in ottica omnicanale scegliendo i canali degli interlocutori.
- Realizzare campagne e iniziative sales & marketing integrate con un’ottica omnichannel: account plan e piano di marketing devono fondersi. Nella fase esecutiva sono fondamentali lo scambio di informazioni, l’allineamento e la collaborazione tra sales e marketing (massima nell’ABM strategico) e l’utilizzo di strumenti che facilitino il tutto; le azioni – sinergiche – di sales e marketing si snodano lungo le sette fasi del programma.
- Analizzare e valutare i risultati e ridefinire i piani: i risultati vanno misurati e correlati agli obiettivi del programma ABM e a quelli del singolo account; sono quantitativi e qualitativi e si riferiscono principalmente a relationship, reputation e revenues. Le metriche più popolari sono la crescita della pipeline, la crescita del fatturato, il valore medio del deal, la reputation e l’engagement, ma anche la soddisfazione delle vendite, le relazioni sviluppate ecc. Sulla base dei risultati il piano va rivisto affinché continui a produrre frutti.
 è una strategia go-to-market che prevede un approccio mirato ai target. Scopriamo come funziona.){kind=link}