Per il punto vendita Bigmat Repro Srl di Cencenighe Agordino, la customer experience rappresenta l’elemento chiave che porta il cliente a scegliere di acquistare nel loro showroom piuttosto che da un concorrente. Dall’accoglienza in negozio all’allestimento del percorso espositivo fino al servizio post-vendita, si può fare molto per migliorare la propria attività.
Lo scorso novembre il punto vendita Bigmat Repro Srl di Cencenighe Agordino (BL) si è aggiudicato il Mistery Experience Award 2024 de L’Accademia dello Showroom, il riconoscimento che premia il punto vendita in grado di far vivere ai propri clienti la migliore customer experience dal punto di vista delle relazioni interpersonali, commerciali, organizzative, procedurali, comunicative ed espositive.
«Abbiamo assegnato il premio al punto vendita Bigmat Repro Srl – spiega Veronica Verona, direttore de L’Accademia dello Showroom – per essersi distinto nella guida del cliente, con attenzione e gentilezza, in ogni fase del processo decisionale, dalla scelta dei materiali alla definizione dei dettagli del progetto, facendogli vivere un’esperienza piacevole grazie a un set di domande e argomentazioni di vendita che, oltre a semplificare la scelta del cliente, hanno aggiunto soluzioni migliorative al progetto non inizialmente considerate».
Con Alessia Scala, socia del punto vendita, siamo andati ad analizzare le best practice che hanno portato Bigmat Repro Srl a essere insignito del riconoscimento.
Quali sono gli aspetti attraverso cui come rivenditori valorizzate la customer experience?
«Credo che l’esperienza che oggi il cliente vive nel momento in cui si trova a dover ristrutturare casa rappresenti l’elemento chiave che lo porta a scegliere di acquistare da uno showroom piuttosto che da un concorrente.
Per me l’esperienza in showroom rappresenta un po’ un’“ossessione”, per cui con la squadra di Repro dedichiamo grande attenzione a mettere al centro il cliente. Nel nostro modello, ci sono sei punti pensati ad hoc per rendere significativa l’esperienza cliente:
- accoglienza: un “benarrivati” è sacro, anche quando siamo impegnati in altre attività. Ci fermiamo e manifestiamo il piacere di avere in showroom i nostri clienti.
- percorso espositivo: va curato e studiato nei dettagli per generare uno stato d’animo di benessere e ispirazione. Un elemento centrale delle nostre esposizioni sono le piante, che sono in grado di rendere armonico qualunque spazio. Ne abbiamo davvero tante in showroom.
- consulenza con personale altamente formato: nel nostro lavoro non si tratta di vendere prodotti, ma di garantire un modo migliore di vivere la casa per i nostri clienti; per fare questo, non si può improvvisare.
- tecnologie digitali: ci permettono di attivare l’immaginazione dei nostri clienti. Vogliamo farli entrare nella loro casa dei sogni, prima che sia finita.
- logistica efficiente: si può essere “fenomeni” a vendere, ma poi bisogna essere coerenti su tutti i livelli di servizio. Come Repro abbiamo messo parecchia attenzione nell’ottimizzazione delle consegne e i clienti se ne accorgono.
- post-vendita: chi dice che ristrutturare è una cosa facile, non sa proprio di che parla! È evidente che più è articolata la ristrutturazione, più è normale che qualche imprevisto possa accadere, soprattutto quando sono coinvolti operatori diversi, dalle imprese, ai posatori, ai montatori, ai progettisti. Noi siamo presenti in qualunque momento anche per eventuale consulenza a supporto degli installatori/montatori».
Quali sono gli elementi che, a livello di prodotti e tecnologie, oggi fanno la differenza per il cliente nell’offerta del vostro showroom?
«Quando si tratta di tracciare una strategia, mi piace partire dalla scelta dei prodotti. Per noi i fornitori sono partner, ovvero strumenti per crescere, e la scelta dei fornitori è il primo passo per scegliere che livello di qualità offrire al proprio pubblico – anche perché oggi il distributore vende sempre più prodotti intesi come commodities dal cliente privato (quindi prodotti che si possono trovare non solo nel mio punto vendita ma anche altrove).
Per prima cosa, mi piace selezionare aziende di produzione e prodotti che rispecchiano il posizionamento di Repro sul mercato, poi attorno a essi costruisco un’esperienza di accesso irresistibile per il cliente. Sono estremamente convinta che i clienti scelgano il nostro punto vendita non per il prezzo, ma per come ci prendiamo cura di loro, inteso come “semplificazione” di un momento complicato come la ristrutturazione.
Per quanto riguarda le tecnologie, sono veri e propri mezzi per costruire l’esperienza ideale per il cliente. Noi nello specifico utilizziamo strumenti di progettazione 3D e rendering».
Quali sono gli aspetti che fanno la differenza per quanto riguarda l’approccio e la relazione con il cliente?
«La nostra mission in showroom prevede empatia e ascolto attivo come parole d’ordine. Non ci limitiamo a rispondere alle domande dei clienti, ma anticipiamo le loro necessità, cercando di metterci nei loro panni e guidandoli nella scelta del prodotto migliore per le loro specifiche esigenze.
Ogni cliente può avere delle difficoltà, che si tratti di un prodotto non rispondente alle aspettative o di un problema con la consegna: la nostra capacità di risolvere rapidamente e in modo efficiente questi problemi fa una grande differenza. Mostriamo sempre disponibilità a trovare soluzioni alternative, offrendo anche opzioni di reso o sostituzione senza complicazioni.
In sintesi, quello che fa la differenza nel nostro approccio e nella relazione con il cliente sta nella personalizzazione, nel servizio empatico, nella trasparenza e nella disponibilità. Ogni cliente merita un’esperienza unica, e noi ci impegniamo a creare un ambiente dove ogni interazione sia positiva, trasparente e memorabile, con un forte focus sul valore della relazione a lungo termine.
In altre parole, vogliamo che mentre pensa a Repro, alla fine di una ristrutturazione, al cliente sorga un sorriso. Solo se riusciremo a farlo sorridere tutte le volte che sente o pensa a noi, si sentirà “confidente” a sufficienza da parlare di noi ai suoi cari».
Quali sono gli strumenti e le competenze – a partire dagli aspetti tecnici fino al gusto estetico – a cui fate riferimento nel vostro ruolo di affiancamento/guida per il cliente?
«Credo che il nostro settore sia uno dei più impegnativi da questo punto di vista. Uno può essere un “fenomeno” a vendere, ma se non c’è la competenza tecnica, il rischio è quello di rifilare prodotti che prima o poi dimostreranno di non essere all’altezza della situazione. Anche viceversa la situazione non cambierebbe: una conoscenza esclusivamente tecnica non permette alle persone di comprendere il potenziale che sta dietro a un prodotto.
Un altro tema poi è quello dell’estetica del progetto; come si dice di solito, il buon gusto non si insegna e non si impara. In Repro facciamo riferimento a un mix di competenze tecniche, commerciali e sensibilità estetica. La formazione del nostro staff copre tanto gli aspetti tecnici dei prodotti quanto le tendenze di design e l’ergonomia, ma devo dire che una forte attenzione viene posta anche nel momento della selezione del personale.
Siamo molto esigenti: se una persona lavora con noi, è perché abbiamo visto in lei la stoffa per diventare un professionista della vendita in showroom. Da quel momento in poi, viene formata per dare il massimo».
Quali sono i punti di forza (efficienza logistica, assistenza ecc.) su cui fate affidamento per quanto riguarda il servizio post-vendita?
«I nostri punti di forza, riconosciuti peraltro dai clienti, comprendono un servizio di assistenza rapida ed efficiente, una gestione logistica ottimizzata per garantire tempi di consegna ridotti e la disponibilità di un servizio tecnico specializzato per installazioni e manutenzioni.
Garantiamo inoltre un servizio di customer care dedicato per la risoluzione tempestiva di eventuali problematiche. Per noi l’importante non è solo anticipare eventuali criticità (per esempio nei tempi e/o modalità delle consegne), ma fare in modo che l’esperienza della criticità vissuta dal cliente sia in grado di superare le sue aspettative.
È un po’ come quando – capita a tutti almeno una volta nella vita – al ristorante perdono la tua comanda e sei lì che aspetti. Poi si accorgono del problema e ti mettono in cima alla lista degli ordini e al momento di pagare ti offrono il dolce. Non è il valore del servizio in sé, è che il ricordo di quell’esperienza sarà quello di una cosa che può capitare, ma non ha causato disagio, dato che il ristoratore ha poi fatto di tutto per rimettere il cliente al centro dell’attenzione. Ecco, noi vogliamo che il nostro input sia: “Mi occupo di te, sempre”, anche dopo la vendita!».
Quali sono le prossime sfide da affrontare per continuare a migliorare?
«Le prossime sfide riguardano l’integrazione sempre più avanzata delle tecnologie come la realtà aumentata, per consentire al cliente di fare scelte ancor più consapevoli.
Intendiamo inoltre investire ulteriormente nella formazione del nostro personale per mantenere alti gli standard di consulenza e assistenza».
Il report è il risultato di più di 150 Mystery Experiences, ovvero esperienze di clienti in incognito (persone preparate per valutare con metodo l’esperienza di acquisto) che si rivolgono alla distribuzione specializzata. L’Osservatorio rappresenta uno strumento strategico per rilevare la soddisfazione del target a cui si rivolgono gli showroom del mondo idrotermosanitario, arredo-bagno e finiture per l’edilizia: prende in esame tutte le fasi della customer experience, dalla ricerca del punto vendita sui motori online fino alla consegna del preventivo e alla sua gestione commerciale.
I criteri di valutazione
In particolare, vengono presi in considerazione i seguenti riferimenti:
- posizionamento del punto vendita sui motori di ricerca;
- comunicazioni per raggiungere il punto vendita;
- facilità di parcheggio e immagine esterna della struttura;
- accoglienza;
- indagine dei bisogni del cliente;
- percorso guidato/esperienziale all’interno degli spazi in showroom;
- proposta;
- gestione commerciale;
- elaborazione e consegna del preventivo;
- definizione dei passi successivi.
«Il report del Mystery Shopping è uno strumento estremamente utile per comprendere le aree di miglioramento di un punto vendita, siano esse relative alle capacità relazionali e commerciali o a quelle organizzative, procedurali, comunicative o espositive – dichiara Veronica Verona – Ogni anno l’analisi delle esperienze di acquisto ci permette di tracciare una linea di riferimento nazionale, dal momento che vengono presi in esame showroom in tutta Italia. A questo dato aggiungiamo i dati di conversione dei preventivi in ordine, misurati prima dell’attività di formazione presso i clienti.
Questo tipo di ricerca ci permette di comprendere in quali fasi il cliente percepisce uno “scollamento” tra offerta ed esperienza, quello che poi si traduce nella scelta di acquistare da un’altra parte».
I risultati dell’Osservatorio
Ecco i dati più significativi:
- qualità dell’accoglienza: solo 2 persone su 10 accolgono il cliente con un contatto visivo e un saluto di benvenuto. Solo 1 su 10 si presenta al cliente prima di iniziare la consulenza;
- qualità dell’indagine dei bisogni: 9 addetti alle vendite su 10 fanno l’intervista al cliente mentre girano per lo showroom, senza prendere alcun appunto su quanto il cliente sta dicendo loro;
- qualità della gestione del tempo: solo 2 rivenditori su 10 lavorano esclusivamente sulle consulenze con appuntamento prefissato. In questi casi, il tasso di conversione di preventivo in ordine è del 35% più alto rispetto a chi serve la clientela senza appuntamento;
- qualità della consulenza: la durata media di un appuntamento per la ristrutturazione dell’ambiente bagno è 2 ore e 15, esclusi progettazione e preventivo;
- qualità dei tempi di preventivo: solo 1 rivenditore su 10 è in grado di consegnare il preventivo completo e puntuale in occasione della prima visita del cliente. Il tempo di attesa medio di un preventivo è sceso nel 2024 a 11 giorni (nel 2023 l’attesa era di 15 giorni);
- qualità dell’esito della trattativa: solo 1 venditore su 10 richiama il cliente per avere un feedback sulla valutazione del preventivo.
